廣告代理商經驗談

作者:Hank LinHank_Lin

廣告公司,對於很多人來說是一個光鮮亮麗,帶有光環的產業。舉凡電視書報,或網路瀏覽,幾乎所有我們在生活上接觸的內容,都不乏與廣告公司的產出有關。如同你在連續劇裡看到的一樣:廣告公司一般都有舒適和優雅的裝潢,大部分的從業人員都很有想法,而且充滿熱情和抱負。往往可以為了一句話,或者是一個設計的概念花上大半天的時間討論,只為了呈現出滿意的作品,替客戶帶來更好的商業效益。然而,這個產業是完全責任制的。意思是在執行專案的工作時間相對較長,同時從業人員在生活和工作的平衡上會比較難以兼顧。

對於職場的新鮮人而言,廣告代理商的工作除了是一個很充實的體驗,也會是日後在謀職上一個大大加分的資歷。很多企業喜歡雇用廣告公司背景的員工,最主要的原因在於:廣告公司的磨練,會讓人具備較高的抗壓性,以及宏觀的思考方式。這些經驗和特質,其實是在各種大大小小時間和成效壓力下的專案淬鍊出來;出身於這個產業的員工相對圓融,組織和領導能力會比較強,熟知如何和人做有效率的溝通和用團隊的方式完成工作。

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從另外一個層面來看,行銷的環節越來越多元,並走向專業分工及高互動性,除了以往主導市場的傳統4A的國際大廣告公司之外,有更多的數位廣告公司逐漸嶄露頭角。今天的這篇文章,最主要是要寫給將來想要往數位廣告發展的職場新鮮人,能對這個產業的型態,還有公司內部的分工結構有初步的了解。

數位廣告公司做些甚麼?

數位廣告公司的業務涵蓋範圍相當廣,從早期的網站活動行銷,到走紅的社群行銷,以及手機及其他移動裝置的行銷活動,甚至網站上的微電影,部落格行銷以及電子商務,都是數位廣告公司可能涵蓋的業務範圍。

數位廣告公司的特色不僅止於規劃以及操作網路行銷活動,他們的核心價值是在藉由評估線上線下使用者的活動數據,進而提供客戶一套縝密的數位行銷策略;同時也根據每次活動的成效分析,建議廣告主如何用一種最經濟的方式達到甚至超過預期的效益。數位廣告公司的從業人員,比一般人有更多時間和興趣瀏覽形形色色不同的網站和應用程式,所以他們對於網路媒體有更敏銳的觸覺,知道什麼樣的網路媒體組合更適合不同的專案。

說了那麼多,大家應該可以體會數位廣告公司的業務範圍有多麼複雜,接下來要講的就是數位廣告公司的各項執掌,還有如何分工。

簡單來說,規模比較大的數位廣告公司大致會分成幾個部門:業務部門(Account Management/ Business Development)、專案經理 (Project Management & Strategy)、程式部門 (Programming)、使用者經驗設計(User Experience/User Interface Design)、創意部門 (Creative Department: Visual Design, Animation, and Copywriting)、媒體採購部門 (Media Buying),以及數據分析(Data Analysis)。

  • 業務部門 (Account Management or Business Development)

業務部門是負責對客戶的窗口,最主要的執掌是開拓新的客源,還有維繫和客戶之間的互動關係。從重要的層面來看,業務部門也負責與客戶議價和簽訂合約。有些公司會將業務部門和企劃及策略部門合併,是因為數位行銷活動的步伐很快,往往需要業務窗口和專案窗口有密切的合作,所以公司就將兩個職位合併,讓專案經理除了管理專案之外,也成為全職對客戶的窗口。

  • 專案經理 (Project Management & Strategy)

每個業務接進來的工作是一個獨特的專案,自然要有一個人從頭到尾的照顧他。從策略和創意概念的發想,到細部的執行,以及和各個部門的協調,都是專案經理的工作。專案經理就是一個火車頭,釐清了方向之後就開始領導整個專案,在期限內朝著既定的目標前進。此外,網路公司的專案經理和軟體公司的專案經理有不同的定義。在軟體產業,往往會要求專案經理有PMP (Project Management Professionals) Certification,或者是熟悉敏捷軟體開發 (SCRUM Framework)。在數位廣告公司,相對不會有這麼嚴格的限制。

  • 程式部門 (Programming)

如果說專案經理是負責一個數位廣告活動的血肉,程式人員則是打造一個網路活動的骨幹。在專案經理規劃專案的初期,程式部門往往需要一同開會討論所有專案的可執行性,畢竟有的時候創意的概念太天馬行空,會造成程式執行上的不可行性:同時,增加多餘的時間除去程式上的錯誤 (debug),都是造成一個專案不能正確和有效率執行的原因。

  • 使用者經驗設計 (User Experience/User Interface Design)

在一個專案的骨幹大致確定之後,使用者經驗的團隊就會開始設計網站,或者是應用程式(App) 的介面。好的使用者介面設計團隊,能考慮到用一個最精簡的方式,讓網站的瀏覽者,或者是App的使用者可以迅速的找到他們所需要的資訊;同時,也能減少找不到資訊而增加的使用者跳出率 (Bounce Rate)。

  • 創意部門 (Creative Department: Visual Design, Animation, and Copywriting)

視覺設計主導的是整個網站或者應用程式的美術及創意表現。在專案經理在和客戶確認整個專案的過程中,除了協助提案之外,也決定了最後整個專案的風格呈現。同時,在網站的建置上,視覺設計團隊的成員,有時也會負責Flash 動畫的設計和腳本規劃。這個團隊和程式部門以及使用者經驗的團隊有著很密切的互動。

文案雖然在專案的執行中扮演著一個不可或缺的角色。試想一個網站或者是應用程式,最直接和使用者接觸的就是文字。一個成功的文案往往具有極佳的組織思考能力,了解如何用最簡練的文字引導使用者瀏覽;同時,一個網路影片或者一段網路動畫,文案也必須要負責腳本的規劃和提案。

  • 媒體採購 (Media Buying)

一個好的專案,或者是一個特別的應用程式,如果沒有了網路媒體的露出,自然就不會有充分的瀏覽率或者是下載率。每個專案根據不同的受眾,會有各種不同適合的媒體投放組合。媒體採購在一個專案中的核心價值是要和各個入口網站,或者是專欄寫手相互配合,根據客戶的行銷計畫提供媒體策略和排期的規劃,在整個專案的執行中,往往媒體購買的預算是占最大部分,也是決定成敗的一環。

  • 數據分析 (Data Analysis)

不論在專案的執行前期後期,數據分析都是影響專案成功與否的關鍵。就活動網站的執行中來說,數據分析部門要能夠適時的匯報活動的成效。多少的媒體導入的使用者,從首頁到分頁有多少的轉換率 (Conversion Rate),有多少被導入的瀏覽者成功的加入一個活動網站的會員等。這些數值都會是決定一個專案成功的關鍵,還有執行期初和中期調整的方向。就線上購物的網站或者是應用程式而言,平均消費價值 (AOV: Average Order Value) 也是一個勘驗整個介面成功與否的指標。這些數據,都是分析部門所掌管的,他們對數字相當敏感,同時也會是Excel或者是統計學的佼佼者。

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